疫情冲击早教行业大洗牌!

2020《中国早教白皮书》

1月6日,2020《中国早教蓝皮书》正式发布,该书对2019年中国早教行业发展现状进行了深刻解读,并特别指出,新一轮行业洗牌已经开始,“优胜劣汰剩者为王”的市场格局正在形成,重构后的早教市场将出现寡头格局,诸多中小品牌将面临淘汰出局,未来三四线城市将成为行业主战场和增长点。同时,在资本的助力下,创新发展成为早期教育走向成熟的必经之路。

2019年是中国早教行业迅猛发展的一年,也是早教市场风雨飘零的一年。由于早教品牌粗放式发展,在一二线城市形成过度竞争态势,导致多方品牌在对抗中业务重创利益受损。特别是众品牌为抢夺早教市场,疯狂式开放加盟,造成加盟中心运营支持不力或资金链断裂,全国多地被曝早教机构关门跑路事件。然而,这并没有影响到早教行业的发展,三四线市场对早教的需求日渐强烈,将成为行业下一个风口。

去年5月份以来,国务院办公厅下发了《关于促进3岁以下婴幼儿照护服务发展的指导意见》印发,要求到2020年前,初步建立婴幼儿照护服务的政策法规体系和标准规范体系,并建成一批具有示范效应的婴幼儿照护服务机构。随着这一意见的出台,国内婴幼儿托育行业受到极大关注,有机构预测,将会有更多家长考虑将孩子送至托育机构,也会有更多资本进入这一行业。事实上,利好政策容易让创业者盲目乐观。

目前,我国市场上的托育中心几乎没有专业独立的培育体系,基本上是幼儿园、早教、家政育婴等既有模式的延伸。特别是卫健委的《托育机构设置标准(试行)》规定,托育机构婴幼儿生活用房人均使用面积不低于3平米,户外活动场地人均面积不低于2平米。生均面积高,同时要求消防、通风等保障措施。此外,国内婴幼儿托育行业专业人才的缺乏,幼师培养内容大部分针对3岁以上的儿童群体,加上整个行业待遇较低,难以吸引优秀人才,而招生是个非常缓慢的过程,也制约着托育的发展。

根据《中国早教蓝皮书》相关数据显示,中国二胎的增长量非常迅速,2017年已经占据新生儿总量的51%。母婴用户行为大数据显示,母婴行业进入“二孩时代”后用户下沉明显,90后城、镇、乡、村用户成为母婴人群主力。调查显示,0-3岁的婴幼儿有60%生活在低线城市,从数据来看,低线级城市的增速快于高线级城市的增速,三四线城市的消费总额增速领跑其他线级城市,显示出下沉市场具有较大的消费潜力。

以北上广深为代表的一线城市中0岁-6岁儿童参与早教培训的比例达到69.76%,而二线省会及三、四线城市参与早教培训的比例不足30%。随着居民收入的提高和育儿观念的转变,现代家庭逐渐倾向于寻求高质量、专业科学的早期教育,婴幼儿市场需求进一步打开。

尽管股权投资市场遇冷,资本市场趋于冷静,但在创投市场少有波澜的局面下,早期教育的赛道内均有企业获投数量最高,占比达20.9%。从整体投融资数量与融资金额来看,2018全年融资数量共236起,融资金额为205亿人民币。其中早幼教投融资有117起,数量和金额分别占比49%、54%,占据2018整年全行业融资的半壁江山。2019年,仍有大量资金涌入早幼教领域。由此可见,各大投资机构目前比较看好早教市场的发展前景,从侧面反映了早教已成为现代家庭教育的重要组成。

对此,有业内人士表示:“资金会流向那些现金流、利润、收入等财务指标良好,增长性较好的企业,强者更强。同时,早教作为新兴市场,监管很难跑在市场发育的前面,但随着早教市场规模的不断扩大,相关部门对此进行立法保障和监管覆盖,通过相关机构的介入,真正保护消费者和经营者的基本权益,那么,一个成熟的早教市场即将产生。”

疫情下的早教现状

自1月下旬疫情爆发到现在已经过去了2个月的时间,在这2个月的时间里,很多早教机构的经营者与行业中的其他经营者一样,时刻都在煎熬之中。

首先是租金方面的压力,对于早教机构来说,绝大多数都是线下机构,更何况在前期开设之前对于经营场所的要求都比较高,所以相对房租的平均水平也要比其他的教育培训机构要高一些,所以房租成本在整体经营成本中的比例也比较高。


这段时间由于疫情的影响,早教机构基本上没有新的招生。同时,由于之前报名的客户没有产生消费行为,所以对于机构方面最近这段时间是没有任何收益的。

其次是人员成本方面的压力,早教机构的老师在整个教培市场中相对要求要多一些,这是由于早教机构客户对象不同所决定的。

严格来讲,早教机构的面向群体是1~4岁左右的幼儿,只是现在相对会扩展到6岁。特殊的客户群体,对于机构的老师要求也相应的比较高,不是简单的形象好、气质佳就可以解决的,对个人性格以及综合素质方面还有比较高的要求,这就导致相应的人员成本比较高。


由于疫情,机构无法正常开课,但如果因此而不支付老师的一部分薪资,不仅会产生相应的劳动纠纷,而且在恢复正常后还需要重新招聘、培训老师。故此,在疫情期间,机构还需要支付一定的人员薪资。

除了以上两点之外,早幼教机构还面临着家长退费的压力。3月1日,悦宝园北京草桥中心宣布因资金不足正式闭店。其内部通告显示,因过往经营不善加之疫情影响被迫歇业,已无法再维持运营,目前退费困难,给家长提供转课时服务。

除此之外,悦宝园近两年在上海、成都、郑州等地的多家门店都被曝出突然闭店,引发家长维权退费的事件。虽然说悦宝园之前就已经有经营方面的问题,但是不得不说此次疫情的爆发也算是压死其的最后一根稻草。

此次疫情的冲击下,早幼教行业面临租金压力、人员成本压力以及不可控的退费压力,即使线上化模式仍处在酝酿期,但在“停课不停学”的助推下,推出线上课程刻不容缓。据统计,市面上很多早幼教机构,诸如美吉姆,运动宝贝,东方爱婴,金宝贝等都推出了“停课不停学”措施。

时势造就,在线教育将引来了新风口,“亲子教育指导师”已被评为即将爆发的十大行业之一。随着80、90后新一代家长文化水平的提高,他们的教育理念早已提升,而人工智能产品层出不穷、5G技术不断推进、移动互联网不断升级等等,各方造势推动下,线上教育已成必然趋势。家长的需求已摆在那里,而疫情只不过是导火线,引爆了这一越发集中的趋势和需求,会导致新一轮优胜略汰的洗牌即将来临!

挑战的到来会加速行业的洗牌

从行业发展角度看,本次疫情是公司外部经营环境的变化,并非教育行业本身社会需求、发展规律的变化。对比2003年非典,70%的教育培训机构倒下。

疫情危机也将带来行业集中度提升的机会,资金雄厚的企业如果能扛过危机,将会加快主动布局步伐,进一步提升市场占有率。

就此次疫情来说,对以在一二线城市直营为主的早幼教机构影响最大,以加盟为主的品牌相对会好一些,而在二线以下城市为主的品牌影响会更小,而如果线下机构能推出有体系的实物+内容结合的家庭教育产品,可能会是逆袭的关键。

究其原因,小城市的房租成本不会很高,很多地方在几万到几十万一年的房租,而且人工便宜,很多小中心甚至疫情期间会停薪停岗,影响的只是现金流入。但是在一二线的直营为主的早教品牌,风险在此时就是最大的,房租如果无法大部分减免,就是最大的一笔开支,合规的企业人员成本也不会太低,没有资金进入或者资金储备不够,就会出现严重的财务危机。


对于早幼教产业来说,除托育、早教之外,还有幼儿园、幼教平台、在线启蒙英语、综合供应商几大类型。在线启蒙英语自“出生”便带有“在线”基因,疫情之下,在线渗透率提高,利用原有在线优势获客,提高留存是当务之急。经过此次疫情之后,未来早幼教产业的发展将会转变为双线协同的模式。

这次疫情的考验,会让很多早幼教机构发现一个事实:“线上获客”已变得比以往任何时候都要重要。而要实现这一点,必须靠有价值、有品质的内容与服务去吸引家长。

疫情期间,是打破原有格局的时机,如果机构真正做到把家园共育共建,那就可以真正发展壮大,老师也将得到飞速的成长,家长对专业认同感也会更加深刻,短时间内,会给机构带来肉眼可见的利好,也会进一步去建立线上、线下双线经营的特色打下坚实的基础。
下沉市场将是机构争夺的主战场

国际早教品牌多分布于一二线城市,因品牌定位有所不同,在扩张门店方面,国际品牌金宝贝、美吉姆因客单价较高、定位高端,初期门店选择多集中在一二线经济发达商业圈附近。国内品牌凭借本土优势,门店多布局于二三线城市。但从门店数量来看,一些本土门店数量远高于国外品牌,红黄蓝2019Q3显示门店数合计达 1298 家(课时制+幼儿园),而同期金宝贝(仅为课时制早教)门店555家、美吉姆(仅为课时制早教)503 家。其中,新爱婴门店数量最多,2019年门店数量超900家,此外,公开资料显示2018 年新爱婴营业额约 30 亿元。

通过品牌门店增长发现,国际品牌扩张更为迅猛,其美吉姆增长是金宝贝的2倍。受民办幼儿园政策收紧,红黄蓝2019年前三季门店较年初增长1.8%,同期金宝贝增长7.4%,美吉姆增长15.9%,增速均优于行业整体水平5%。




据forst&sullivan统计数据显示,早教行业市场集中度低,2017年中国早教市场CR4=4.7%,其中红黄蓝占比最高仅为1.61%,但部分包括幼儿园,其次为东方爱婴,占1.33%。可见,早教市场垄断格局并未形成,机会还是存在的。

在这艰难的2个月,众多线下教培转战线上,勉强维持生存,但对于早教行业来讲,转战线上课程会被家长很好的接受吗?

至少年轻的父母是接受的。据《2018年度中国家庭孕育方式白皮书》数据显示,尽管69%的年轻父母首选线下课程在早教方面,但31%的父母会接受线上课程。值得注意的在地域分布上,城市级别越低,选择线上早教比例越高。其中一二线接受不足30%,但三四五线城市接受线上课程均超30%。



此外,2019早教蓝皮书也提到,一线城市 0-6 岁和 0-3 岁参培率分别达25%、44%,二线城市参培率分别为16%、29%,三线城市仅为7%、12%。

可见,不管线上还是线下,下沉市场都是未来早教机构争夺的主战场。此外,对于下沉市场,美吉姆针对低线城市推出“小吉姆”品牌,据美吉姆2019上半年财报显示,一二线城市销售规模同比增长10.49%,三、四线城市销售规模同比增长24.44%,低线城市增长是一二城市的两倍,未来在巩固一二线城市基础上,战略规划是继续下沉。



疫情下早教龙头将迎来整合

对于一些品牌来讲,疫情之下,是挑战多一些,还是机会多一些?我们看一下入局早教这个行业,它不属于暴利行业,投资时间长,回本周期长。它的客户生命周期短、获客成本高、消课时间长、场地费用高,其房租、人力成本两项支出已占运营总成本的70%-80%以上,开办前两年亏损是常有的事情。

在政策上强调普惠公平,未来预收款管制将会逐步从严,其早教市场因为行业特性和疫情影响,市场将会迎来一波整合期,但从一个角度来讲,这为资金充裕的行业头部企业提供了向下“收割”的机会,比如更多优秀的人才向头部聚集、整合原有的市场空间。从用户角度来讲,因为受众年龄较小,家长对于知名度的早教品牌备受青睐,这将大大降低知名品牌的获客成本。

在短期疫情早教龙头机构成长将放缓,这两月以来,大部分早教机构“0”收入,对于未来扩张,资金是否充足可能会带来短期的压力,且早教旺季的4、5、6月存在不确定性,未来的9、10月还不可预知。

在疫情背景下,对于已在线上开始布局的早教企业来讲,或许探索出新的商业模式,打开了一个新世界的大门。疫情过后,线下培训进入恢复期。随着家长的口耳相传,将带来源源不断的生源。

但值得注意的是对于线下早教机构来说,转型线上或许能迎来新一轮的发展,但转型过程危难重重,比如技术、效果、在线系统是否完善等,要量力而行。毕竟低幼儿童有偿线上化相对比较难,用户与使用者比较分离,商业模式并未完全跑通,还需要市场验证。但经此一“疫”之后,未来线上+线下模式的融合一定是未来的大方向。

最后要相信,没有一个冬天不会过去,没有一个春天不会到来,经历过疫情洗礼的早教行业将会更加稳健和规范。

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